ODNOS PREMA PROMOTIVNIM LECIMA

    

GfK Grupa jednom godišnje sprovodi istraživanje o kupovnim navikama na kućnim menadžerima u 10 zemalja Centralne i Istočne Evrope. Termin kućnog menadžera podrazumeva osobu koja je u domaćinstvu zadužena za odluke o kupovini (šta će se kupovati, gde i kada će se obaviti kupovina). Istraživanje se sprovodi u domaćinstvima tehnikom licem-u-lice, na nacionalnom i reprezentativnom uzorku kućnih menadžera u svakoj od ispitivanih zemalja.

  

Jedna od tema ovog istraživanja je i način na koji prodavci komuniciraju sa kupcima i to putem distribucije promotivnih letaka. Leci imaju za cilj da kupcima skrenu pažnju na robu koja se nudi i akcije sniženja koje su u toku. Kupcima se putem promotivnih letaka uglavnom obraćaju velike kompanije i veliki lanci prodavnica koji teže da putem promocija privuku potrošače.

  

PRIHVAĆENOST PROMOTIVNIH LETAKA U CIE

    

Posmatrajući stanje na teritoriji Evrope efikasnost distribucije letaka je najveća u Slovačkoj, gde se ako uporedimo sa istraživanjem od prošle godine, ipak uočava blagi pad sa ranijih 96% na trenutna 92%. Slovačku prate Slovenija, Ukrajina, Češka i Hrvatska, gde od 91% do 84% građana prima letke na kućnu adresu. Srbija i Bugarska se još uvek nalaze nisko na lestvici kada je distribucija promotivnih letaka u pitanju.

Kupce smo pitali da li čitaju letke, i da li kupuju robu ponuđenu preko njih. Među onima koji ih primaju ali ih ne čitaju vode Slovenija (24%) i Poljska (22%), dok je u Srbiji (8%) i Rumuniji (5%) taj procenat najniži.

  

Na nivou Evrope slika se menja kada se uzmu u obzir kupci koji letke primaju i čitaju. U ovoj kategoriji razlike u procentima su veoma male za sve posmatrane države. Vodeće prema dobijanju i čitanju letaka su Slovenija (58%) i Hrvatska (49%) dok su najslabije pozicionirane Srbija (21%) i Bugarska (19%).

  

Najviše potrošača prijavljuje da prima letke, čita ih i kupuje robu ponuđenu tim putem, u Ukrajini sa 40% koju prati Češka sa 30%, dok najslabiji odziv imaju Bugarska sa 6% i Srbija sa 5% potrošača.

  

Iz gorenavedenih podataka se vidi da su Srbija i Bugarska još uvek na začelju kada je reč o ovakvom vidu promovisanja prodajnih objekata i proizvoda.

DOBIJANJE I PRIHVATANJE LETAKA U SRBIJI

    

Ako uporedimo prošlogodišnje podatke vezane za teritoriju Srbije možemo videti da se ovakav vid oglašavanja sporo probija na tržištu. Uočen je rast u proseku od jednog procentnog poena u odnosu na prošlogodišnji u kategorijama kupaca koji čitaju letke i onih koji po njima i kupuju. Tako se porast onih koji primaju letke redovno, čitaju ih i preko njih kupuju sa 3,6% popeo na 5%, što je nevelika razlika.

    

Ukoliko uporedimo ispitanike iz Srbije sa ispitanicima iz bivših republika Jugoslavije, uočavamo velike razlike u stavu prema ovim promotivnim sredstvima. U Srbiji se leci najmanje distribuiraju i 66% stanovništva ih uopšte ne prima, dok je u Hrvatskoj procenat domaćinstava koja ih ne primaju 19%, a u Sloveniji samo 9% od ukupnog broja domaćinstava. Veoma mala razlika je u broju onih koji letke primaju ali ih ne čitaju, kada se posmatraju sve tri države. Ali kada posmatramo broj onih koji letke primaju i pročitaju dolazi do većih razlika u navikama našeg i stanovništva ovih susednih država. U Sloveniji je to 58%, a u Hrvatskoj 49% ispitanika, dok je u Srbiji taj broj 21%.

    

Kupovini robe promovisane preko brošura i letaka su najskloniji Hrvati, njih 15%, nešto manje Slovenci 10%, dok se na tu opciju u Srbiji opredeljuje tek 5% ispitanika.

    

Kada je Srbija u pitanju, najveći broj promotivnih letaka koji stižu na kućne adrese ali se ne čitaju potiču iz hipermarketa. Zatim, 27% istog materijala koji pripada supermarketima i stigne na adrese žitelja Srbije, će biti samo pročitano. Promocija putem letaka je za sada skoro nepostojeća za tradicionalne radnje. Primer u suprotnom pravcu je Slovačka gde je oglašavanje i kupovina uz pomoć letaka u tradicionalnim radnjama prisutna sa čak 24%. Za tradicionalne radnje u Srbiji je specifično, tako reći, odsustvo letaka (92% domaćinstava ih nikada ne dobija iz ovih radnji).

    

Slična je situacija sa minimarketima. Slovačka je dobar primer kako se u konkurentskom okruženju tradicionalne radnje bore za svoj opstanak koristeći oružje velikih lanaca.

    

Ukoliko posmatramo podatke u celini dolazi se do zaključka da u Srbiji još uvek ne postoji izražena kupovina podstaknuta promotivnim lecima. Najnoviji podaci ukazuju na mali pomak u tom pravcu, ali je on za sada na relativno niskom nivou, pogotovo imajući u vidu bivše republike i druge evropske zemlje, izuzimajući Bugarsku koja je najsličnija Srbiji prema korišćenju i uticaju ovog promotivnog materijala.

Potrošači se dele na one koji su za promocije i one koji to nisu. Četvrtina srpske populacije je osetljiva na promocije u radnjama. Skoro svaka treća žena i svaki peti muškarac u Srbiji učestvuju u ovim vrstama promocija. Četiri od deset učesnika u promocijama kupuje proizvod zbog poklona koji dobija, iako prethodno nisu planirali da kupe taj proizvod.

  

Poprište sve veće borbe za potrošača na domaćem tržištu, uz medije, postali su i sami prodajni objekti. Proizvođači i trgovci zajedničkim snagama ulažu velike napore i finansijska sredstva u aktivnosti promocija i oglašavanja.

    

Dobro pozicioniranje na prodajnom mestu i promocije koje su najčešće praćene nekim poklonom, bilo u obliku veće količine istog proizvoda, nekog srodnog proizvoda ili opet sasvim drugačijeg poklona su veoma privlačni nekim kupcima. Kod nekih od njih ovakav pristup nailazi na odgovor u vidu kupovne odluke koja čak može biti promenjena na licu mesta, odnosno direktno inicirana promocijom.

  

U razvijenijim zemljama, u kojima posluju naročito veliki trgovinski lanci, promocije su jedno od najjačih oružja u konkurentskoj borbi. Naša zemlja je još uvek u ranoj fazi ovog razvoja. Međutim, i na domaćem tržištu svedoci smo sve veće aktuelnosti promocija koje su sve aktivnije korišćen oblik komunikacije sa potrošačima od strane proizvođača i robnih marki. Ne samo da ih je sve veći broj, već su i sve kreativnije, često privlače pažnju potrošača zbog interaktivnosti i osmišljavanja različitih atraktivnih događaja.

  

Imajući na umu napore onih koji se bave marketingom i prodajom u ovom domenu, interesovalo nas je kakav je odziv prosečnog potrošača na inicijativu proizvođača i trgovaca u vidu promocija. Tokom maja i juna prošle godine GfK je pitao građane Srbije da li učestvuju na promocijama u prodajnim objektima. Zanimalo nas je koliko je zapravo domaći potrošač zainteresovan za ovu vrstu događanja i u kojoj meri učestvuju u promocijama.

  

Istraživanje je sprovedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku Srbije od 10.000 građana uzrasta 18-75 godina, telefonskim putem (CATI).

   

Iako su promocije sve aktuelnije i sve više potrošača izgleda involvirano u ovu vrstu dešavanja, jasno je da promocije još uvek nisu dostigle svoj vrhunac: 24,4% građana učestvuje u promocijama, za razliku od 75,5% njih koji ne učestvuju. Kao što se može pretpostaviti, žene koje najčešće i donose odluke o kupovini na nivou domaćinstva, aktivnije su u učešću u promocijama. Naime, statistički značajno veći broj žena (29,2%) je aktivan u promocijama u odnosu na 19,4% muškaraca.

  

Kada se pogledaju rezultati po uzrastu, može se zaključiti da je u okviru ispitivanog uzrasta populacija 18-45 godina senzitivna na ovaj oblik komunikacije mnogo više nego stariji od 45 godina. U okviru mlade i srednje generacije 28,4 - 31,4% njih učestvuje u promocijama dok u istim aktivnostima učestvuje samo 19,7% počev od 45 godine pa naviše.

  

Građani Beograda (28,9%) i Vojvodine (29%) su značajno aktivniji u promocijama nego građani Centralne Srbije (20,1%). To nije čudno kad se ima na umu da je mnogo više trgovinskih lanaca za sada locirano upravo u ova dva regiona, jer se promocije najčešće dešavaju u većim prodajnim objektima kojima za sada obiluju Beograd i Vojvodina.

  

Koliko se potrošači impulsivno ponašaju u kupovini i spremni su da promene plan kupovine zbog poklona na promociji i kupe ono što nisu planirali? Može se reći da oni koji nisu imuni na promocije to nisu u velikoj meri. Čak 42%, od učesnika u promocijama, često ili uvek pristaje na kupovinu zbog poklona, a ako se doda i onih 44,3% koji bar retko zbog onoga što će dobiti na promociji neplanirano kupe proizvod, ostaje samo 13,6% onih koji su tvrdi u promeni plana.

  

Žene su otvorenije za učešće u promocijama. Međutim, muškarci i žene koji su osetljivi na promocije jednako su spremni da kupe proizvod zbog poklona. Takođe se ovaj stav i težnja ne menjaju s uzrastom kod učesnika promocija. Jedino s obzirom na region postoji razlika. Opet u Beogradu (46,6%) i Vojvodini (49,1%) postoji spremnost većeg broja ljudi da zbog poklona uvek ili često podlegnu impulsivnoj kupovini nego u Centralnoj Srbiji (33,9%).