AVGUST 2009.
  

NIK VREDEN: PROFITBREND
 

  

Poslušajte jezik generalnih i finansijskih direktora. Povraćaj ulaganja. Interna stopa povraćaja. Efikasnost. Produktivnost. Opravdanost troškova. Protok gotovine. Marža doprinosa. I najvažnije od svega: profit.

  

Sada poslušajte jezik brendiranja. Kreativnost. Maštovitost. Uticaj. ,,Pozicioniranost''. Priče. Utisci. Imidž.

  

Nije čudo što se svetovi brendiranja, finansija i menadžmenta sudaraju. Ali je suviše toga na kocki - moć brenda, profitabilnost i odnosi sa kupcima - da bi se taj konflikt produžio.

  

Vreme je da generalni i finansijski direktori i menadžeri brendiranja progovore zajedničkim jezikom. Generalni i finansijski direktori moraju da nauče jezik kupaca. Ponekad on označava koncepte koji se ne uklapaju u bilans stanja, uključujući poverenje, lojalnost, uslugu, iskustvo, emocije i reputaciju. U isto vreme, rukovodioci u brendiranju moraju da nauče jezik biznisa. Iako brendiranje ima mekšu stranu nego, recimo, proizvodnja, rukovodioci u brendiranju ne mogu više da zaobilaze potrebu za strogošću i merljivim polaznim tačkama koje pokreću ostatak organizacije.

  

Zajednički jezik se mora zasnivati na fundamentalnom priznanju da je brendiranje strateško investiranje. Ono je od vitalne važnosti za budućnost organizacije, isto koliko i ulaganje u inovacije, osoblje i mašineriju. Za generalne i finansijske direktore, to znači davanje brendiranju investicija koje su mu potrebne. To ne znači uskraćivanje sredstava za brendiranje na prvi nagoveštaj usporavanja. To znači shvatanje da će se i ta, kao i sve druge strateške investicije, možda isplatiti mnogo godina kasnije. To takođe znači uključivanje rukovodilaca u brendiranje, koji su sposobni za mnogo više od prodaje ponude nakon njenog razvijanja, u razvoj i sprovođenje korporativne strategije. Rukovodioci brendiranja moraju biti uključeni u razvoj proizvoda, ljudske resurse, investicione rashode, istraživanje i razvoj (R&D) i svaku drugu korporativnu odluku od vitalnog značaja.

  

I rukovodioci u brendiranju treba da nauče par lekcija. Da bi brendiranje bilo opravdano kao strateška investicija, marketinškim i drugim aktivnostima moraju upravljati i meriti ih kriterijumi kojima se rukovode ostale strateške investicije. Brendiranje više ne može da određuje sopstvena pravila, pravdajući investicije maglovitim nedoumicama koje obavijaju svaki brend. Pragmatično ispitivanje od strane generalnih i finansijskih direktora koji žele merljivost ne treba da ulije strah, već da bude pozdravljeno. Zadovoljavanje tog ispitivanja znači da će brendiranje naposletku dobiti poštovanje - i ulaganje - koje zaslužuje. Kao rezultat toga, brendiranje mora da podigne pogled sa detalja i krajnjih rokova oglašavanja, odnosa sa javnošću i trejd šoua ka strateškim imperativima profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti biznisa.

  

Profitabilnost je fundamentalna. To se čini očiglednim, pa ipak se prečesto brendiranje razmatra bez pominjanja profitabilnosti. Zašto vršiti značajna operativna i marketinška ulaganja potrebna za građenje i održivost brenda, ako ne da bi rezultovala većom profitabilnošću? Bez profitabilnosti, u krajnjem slučaju, nema ni brenda, bez obzira na raširenost priča ili kreativnost imidža.

  

Sjedinjavanje brendiranja sa profitabilnošću nudi više od opstanka brenda. Profitabilnost predstavlja merilo koje je relevantno i razumljivo za svakoga, od službenika koji razvrstava poštu do međunarodnog investitora. Za razliku od mnogih referentnih tačaka brendiranja, kao što su "vrednost brenda" ili utisak, profitabilnost se može izračunati pomoću standardizovanih, opšteprihvaćenih formula, što je čini univerzalnim merilom za utvrđivanje uspeha ili neuspeha.

  

Ako će se brendovi prosuđivati na osnovu profitabilnosti, generalni i finansijski menadžeri moraju povećati važnost profitabilnosti u strategiji. Često je profitabilnost druga violina u odnosu na tržišni udeo ili porast prodaje. To je greška. Dok povećan tržišni udeo može dovesti do ekonomije svrhe i/ili obima, ne postoji čvrsta veza između tržišnog udela i profitabilnosti. Ričard Miniter, autor "Mita o tržišnom udelu" (2002), navodi studiju o više od tri hiljade kompanija. Studija je otkrila da, više od 70 odsto vremena, kompanije sa najvećim tržišnim udelom nisu imale i najvišu stopu povraćaja. Ne tako davno, firma "Čeis Menhetn Mortidž" je izdala većinu hipoteka na kuće u SAD. Firma "Vošington Mjutual" je bila peta po veličini. Pa ipak je "Vošington Mjutual" prijavio neto zaradu od 452 miliona dolara, dok je "Čeis" zaostajao sa manje od 123 miliona dolara. Pogledajte "Dži-Em" i "Sirs". Obe kompanije imaju dominantan tržišni udeo bez ekvivalentne profitabilnosti.

  

Kompanije fokusirane na tržišni udeo posmatraju biznis u smislu konkurencije. Kao rezultat toga, one provode više vremena pokušavajući da nadmaše konkurenciju u manevrima i promocijama, kradući vreme i energiju od pokušaja razumevanja kupaca. Naravno, kompanije moraju biti svesne konkurenata. Ali se više napora mora uložiti u otkrivanje načina na koji konkurenti zasnivaju i održavaju odnose sa kupcima nego u nastojanja da ih se "pobedi". Kompanije koje teže porastu prodaje često koriste skupe promocije ili redukcije cena da "podmažu" prodaju. Prodaja se može privremeno povećati, ali po visokoj ceni manje profitabilnosti i lojalnosti. Često se dešava da se kupci privučeni cenom ubrzo okrenu nižim cenama na drugom mestu.

  

Umesto jurenja prodaje ili tržišnog udela, primarna smernica mora biti rast profitabilnosti. Čemu povećanje prodaje ili tržišnog udela ako profitabilnost opadne? Insistiranje na porastu prodaje često uzrokuje loše određivanje cena ili odluke o ulaganjima. Tržišni udeo se ne može odneti u banku. Kao što je primetio jedan pronicljivi australijski rukovodilac: "Veličina je taština, a profit - zdrav razum".

  

Profitabilnost obezbeđuje i vredno oruđe za segmentiranje. Iako se o kupcima obično razgovara tonom punim poštovanja, treba se setiti da postoje "dobri" i "loši" kupci. "Dobri" kupci predstavljaju, u proseku, onih 20 procenata koji stvaraju 80 odsto profita. Onih neprofitabilnih 15 procenata su "loši" kupci.

  

Kako dovođenje profitabilnosti do maksimuma iziskuje stavljanje akcenta na dobre kupce, upravljanje brendom mora da obuhvata potrošačku vrednost, odnosno doživotnu profitabilnost kupaca. Korišćenje profitabilnosti kupaca kao primarnog merila brendiranja usmerava fokus organizacije na zadržavanje, posebno zadržavanje profitabilnih kupaca. Poznavanje profitabilnosti kupaca poboljšava i korporativnu profitabilnost i omogućava isplativije usklađivanje usluga i ponuda. Što je jednako važno, merenje pomaže pri otkrivanju - ili čak izbegavanju - neprofitabilnih kupaca.

  

Ciljevi brendiranja moraju slediti strateške ciljeve. Da bi profitabilnost kupaca uspela kao merilo brendiranja, neophodno je da generalni i finansijski direktori pridaju veću važnost profitabilnosti nego prodaji ili tržišnom udelu.

  

Sledeći strateški imperativ je pouzdanost. Bez pouzdanosti, resursi se traće i odgovornost se rasipa. Bez pouzdanosti, brendiranje ne dobija neophodnu pažnju generalnih i finansijskih direktora. U anketi među najuspešnijih 1000 kompanija po Tajmsu, manje od 57 procenata finansijskih direktora je verovalo da je ulaganje u marketing neophodno za dugoročni korporativni rast; 27 procenata je smatralo marketinško ulaganje samo kratkoročnom taktičkom merom; a 32 procenta je izjavilo da je marketinški budžet onaj koji bi prvo smanjili u teškim vremenima.

  

Pouzdanost iziskuje merenje. Merenje osigurava da postavljeni ciljevi brendiranja postanu ostvareni ciljevi brendiranja. Rukovodioci u brendiranju razumeju da su hendikepirani trenutnim nedostatkom merenja. U istraživanju Saveta direktora marketinga, skoro 80 procenata viših marketinških rukovodilaca je reklo da je nezadovoljno svojom sposobnošću da demonstrira uticaj poslovanja i vrednost svojih aktivnosti.

  

Iz perspektive generalnih i finansijskih direktora, pouzdanost brendiranja iziskuje merenje vezano za profitabilnost. Dok nedoumice brendiranja mogu biti teške za merenje, rezultati to nisu. Koliko kupaca je kupilo koliko čega? Koliko ih je koštalo da to nabave i koliko često su kupovali? Koliko profita je generisala poslednja kampanja? Odavno je prošlo vreme za rukovodioce u brendiranju da prigrle jezik bilansa stanja finansijske zajednice sa onoliko entuzijazma sa koliko su prigrlili vazdušasti jezik kreativaca. Nijedna kompanija ne može sebi da priušti dugotrajno ulaganje u brendiranje bez merljivog povratnog rezultata koji omogućava i profitabilnost i pouzdanost.

  

Iako generalni i finansijski direktori moraju da zahtevaju pouzdanost, ne smeju da koriste merenje kao prut za kažnjavanje. Pre svega, merenje mora biti oruđe za poboljšanje budućih napora. Brendiranje iziskuje umetnost koliko i nauku, i uspešnost brendiranja ne može biti zagarantovana čak i ako su sve varijable poznate i praćene. Merenje najbolje funkcioniše kada se koristi za ujedinjavanje resursa, praćenje napretka i poboljšanje budućih napora.

  

Profitabilnost i pouzdanost pokreću treći imperativ brendiranja: održivost. Održivost je od ključne važnosti, pošto po nekim procenama 80-95 procenata proizvoda ne uspeva u pokušaju da postanu brendovi. Čak i brendovi sa dugom tradicijom kao što je „oldsmobil" mogu da se izgube usput i budu oboreni. Održivost je važna i zbog toga što više od dve trećine nabavki predstavlja samo jednokratne kupovine. Samo će brend fokusiran na održivost preduzeti korake koji vode do druge, treće, ili čak doživotnih kupovina.

  

Zbog imperativa profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti, kompanije se moraju više usredsrediti na brendiranje zadržavanja nego na brendiranje nabavke. Oglašavanje, odnosi sa javnošću i drugi aspekti brendiranja nabavke dobijaju lavovski deo pažnje. Nasuprot tome, brendiranje zadržavanja - ili nastojanja da se zadrže kupci - tretira se kao neželjeno pastorče. Većina firmi čak ni ne prati stope zadržavanja.

  

Brend se ne gradi zadobijanjem kupaca; gradi se njihovim zadržavanjem. Većina prednosti konkurentnog proizvoda se može kopirati. Jedina prednost koja se ne može kopirati je odnos sa kupcima. Brendiranje zadržavanja usmerava fokus kompanije na kupce i odnose, ne na proizvode i transakcije. Takođe, brendiranje zadržavanja pokreće profitabilnost i održivost. Kao što je ukazao stručnjak za lojalnost Frederik Rajčheld: "Ne radi se o tome koliko zadovoljnima držite kupce; radi se o tome koliko zadovoljnih kupaca držite!"

  

Završna tema ove knjige je operativna nadmoćnost. Najbolje, najnagrađenije reklame ili drugi napori ne mogu da izgrade brend ukoliko obećanja nisu potkrepljena uslugom i ostalim organizacionim performansama. Kao rezultat toga, kompanije moraju dobro da obrate pažnju na sisteme, procese i ljude koji proizvode emotivnu, iskustvenu i ekonomsku vrednost koja čini brend. Brendovi umiru bez sposobnosti da deluju precizno, dosledno i odgovorno. Čemu prednjačenje u hiljadu stvari ako se na telefonske pozive ne odgovara kako treba ili se narudžbine ne isporučuju na vreme?

  

Osiguravanje profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti zahteva profitbrending ne takve aktuelne trendove kao što su elektronski brendovi ili takozvani "nepromenljivi zakoni". Profitbrending odslikava fundamentalni pomak u brendiranju koji mnogi prepoznaju, ali ga malo ko razume. Nisu više kompanije te koje prodaju. Potrošači su ti koji kupuju. To znači da kompanije moraju da prestanu da se definišu u smislu svojih ponuda (npr. "proizvođač automobila") i da počnu da se definišu u smislu potrošačke vrednosti ("mobilno, interaktivno i zabavno okruženje").

  

Profitbrending predstavlja inovativni, sveobuhvatni pristup građenju brenda. On odražava integrisanje - ili fuziju - tradicionalnog marketinga sa tehnologijom, merenjem i poslovanjem. On spaja zahteve kupaca i organizacione sposobnosti da bi proizveo vrednost. Brendiranje nabavke i brendiranje zadržavanja se međusobno dopunjuju. Onlajn i oflajn brendiranje su isprepletani. Zaposleni i menadžeri se fokusiraju na iste ciljeve kupaca. Kao rezultat toga, Profitbranding uspostavlja strategije za potrošačku privredu današnjice i privredu potražnje na pomolu, gradi profitabilne odnose sa kupcima i omogućava upravljanje brendom i rast zasnovan na podacima, a ne na mišljenju.

  

Izvadite svoje digitrone. Vreme je da započnete sa profitbrendingom.